Datos demográficos observados en países del cono sur muestran que las mujeres están posponiendo la maternidad e incluso muchas están abiertas a la posibilidad de no ser madres. Esta tendencia -también enmarcada en la ola feminista de la última década- implica un cambio en la manera en que las mujeres están viviendo, proyectando su presente y futuro, su desarrollo personal y profesional. Este cambio se enlaza con nuevos hábitos y decisiones de consumo de las mujeres.

“Hoy en día, para muchas mujeres, la maternidad ya no es un destino predeterminado, sino una elección personal, lo que abre nuevas oportunidades de empoderamiento reflejadas en sus decisiones de compra”, explica Ximena Díaz Alarcón, cofundadora de la consultora argentina Youniversal.

“A medida que los ingresos aumentan (algo estrechamente vinculado a su formación educativa, que a su vez está relacionada con el desarrollo profesional), también lo hacen las posibilidades de cuestionarse sobre qué desean consumir y cómo quieren vivir. Es común ver un incremento en el gasto destinado al cuidado personal, los viajes, la educación, la moda y la tecnología, ya que las mujeres pueden dedicarse más a sí mismas”, añade.

Este fenómeno -que se viene dando en Estados Unidos y Europa hace aún más tiempo- ha sido bautizado como 'SHEconomy' y según la consultora McKinsey, demuestra el empoderamiento de la mujer como consumidora. El consumo femenino dejó de estar asociado a las compras para familias o parejas. Hoy las mujeres compran para ellas mismas y en áreas que trascienden el cuidado personal, categoría tradicionalmente asociada al consumo femenino. Quizás por primera vez en la historia de la humanidad, es posible observar a las mujeres como consumidoras por y para ellas en el contexto de baja nupcialidad y maternidad.

En 2023 McKinsey publicó un informe sobre las tendencias de consumo en América Latina donde quedó de manifiesto que de la mano con un aumento en el poder adquisitivo, las mujeres -especialmente las solteras- están gastando más en sectores como salud, tecnología y educación, superando incluso a los hombres en varias de estas categorías.

“Más allá de la importancia simbólica que movimientos como el feminismo han dado al empoderamiento, lo que realmente marca la diferencia es cuando las mujeres acceden a recursos y eligen libremente cómo destinarlos. Una tendencia clave que atraviesa toda la región es que las nuevas generaciones de mujeres están cada vez más interesadas en educarse sobre finanzas y tomar decisiones económicas con mayor conocimiento”, concluye Díaz Alarcón, de Youniversal.

Ver informe de Morgan and Stanley, pionero en describir esta tendencia.